دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه :

تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی

قسمتی از متن پایان نامه :

قابلیت های بازاریابی

دی (1994) در یک مقاله ی به شدت تأثیرگذار، تأثیر حیاتی قابلیت های یک شرکت در کوشش برای کسب سود رقابتی بیشتر و عملکرد بهتر را مورد بحث قرار داد. محققان، نظریه ی قابلیت ها را به عنوان ترویجی سازنده از دیدگاه مبتنی بر منابع یک شرکت پنداشتند (RBV) به ویژه RBV فرض می کند که منابع موجب توانمند شدن شرکت نسبت به طراحی، تولید، بازاریابی و پخش محصولات و خدماتی می شوند. بعلاوه، پیشنهاد می کند که سود رقابتی از مالکیت منابعی که ارزشمند، نادر، غیر قابل جایگزین و یا تقلید باشند بدست می آید (بارنی[1]، 1991). با اینکه بارنی، منابع را به شکلی کلی تعریف نمود تا در برگیرنده ی سرمایه ها و قابلیت ها گردد، اما هیچ تبصره ای در RBV وجود ندارد که نشان دهد این منابع در واقع چگونه تغییر یافته و به سود رقابتی شرکت تبدیل می شوند. در پاسخ به این شکاف، چندین مطالعه نشان می دهند که اگر شرکت اقدامات استراتژیک مناسبی را در پیش گیرد که بر منابعش سود بیافزاید، داشتن منابعی معین تنها منجر به جایگاه بالاتری در عملکرد و کسب سود می گردد (هالت و همکاران، 2005، کچن و همکاران، 2007). به علاوه توانایی یک شرکت نسبت به استقرار منابع از طریق قابلیت های سازمانی ممکن می باشد مهم تر از درجات تماماً منبع در عملکردشان باشد (دساربو[2] و همکاران، 2007؛ مورگان[3] و همکاران، 2009؛ ورهیز[4] و همکاران، 2009).

قابلیت ها اغلب همچون چسبی تعریف شده اند که سرمایه های سازمانی را جمع کرده و به گونه ای سودمند آنها را می آراید (ژو و همکاران، 2008). فرق آنها با سرمایه این می باشد که آنها قابل نظاره نیستند، سنجیدنشان دشوار می باشد و آن گونه که دستگاه ها و ابزار، محسوس و عینی اند، قابلیت ها نیستند و ارزش آنها را نمی توان پول تعین نمود (دی[5]، 1994). بعلاوه آنقدر عمیق در رویه ها و فعالیت های سازمانی جاسازی شده اند که نمی توان آنها را داد و ستد و یا از آنها تقلید نمود. با این تفاصیل، آنها باز هم مهمترین منبع سود رقابتی هستند. توجه تحقیقات در زمینه ی بازاریابی بر روی قابلیت های مربوط به بازار متمرکز می باشد که موجب تسهیل گسترش موثر سرمایه های بازاریابی، همانند فرآیندهای توسعه استراتژی بازاریابی و اجرا، در ارتباط هستند (مورگان، 2009).

ورهیز و دیگران (2009) قابلیت های بازاریابی را به دسته های تخصصی و ساختمانی، طبقه بندی کرده اند. قابلیت های بازاریابی تخصصی نمایانگر فعالیت های بازاریابی وظیفه ای ویژه هستند (مانند : ارتباطات تجاری، فروش شخصی، قیمت گذاری، توسعه ی کالا) در حالیکه قابلیت های ساختمانی، طرح ریزی و مکانیزم هماهنگی که موجب به کار گرفتن موثر این فعالیت های بازاریابی در سطح برنامه ای می گردد را فراهم می آورند. هر دو گونه ی قابلیت های بازاریابی، همانند ادغامشان محرک های ویژه ی کارایی بازار هستند. (ورهیز و همکاران، 2009). به علاوه طبقه بندی کلی، تحقیقات دیگر، قابلیت های ویژه ی مربوط به فرآیندهای بازاریابی اختصاصی شامل قابلیت شناسایی بازار، قابلیت های وابستگی، قابلیت های مدیریت یک مارک خاص و قابلیت نوآوری را مطالعه نموده اند. (دی، 1994 و مگنوک و آو، 2010، مورگان و همکاران، 2009، اسمیر نوا و همکاران، 2011). یافته های این مطالعات اثر مثبت قابلیت های بازاریابی در عملکرد تجاری را نشان می دهند و نسبت دقیق قابلیت های بازاریابی بر به کار بستن استراتژی های موثر را تایید می کند.

بازار محوری و اهداف استراتژیک دیگر نیز به عنوان منابع و قابلیت های در سطح شرکتی در نظر گرفته می شوند. (مگنوک و آو، 2006؛ ژو و همکاران ، 2005). جهت گیری به گونه خاص و در نتیجه ی پشتیبانی های فلسفی و رفتارهای استراتژیکی که می پرورد، قابلیتی می باشد با ارزش و کمیاب که سخت مورد تقلید قرار می گیرد و نمی توان برایش جایگزینی قرار داد (ژو و همکاران، 2008). با این تفاصیل برای انجام عملکرد، اهداف استراتژیک نیاز به قابلیت های تکمیلی سازمانی دارند که فعالیت های خاص مورد تعهد شرکت ها را به مقصود به کار بستن مسیر استراتژیک انتخاب شده، صورت دهند (هالت و همکاران، 2005؛ مورگان و همکاران، 2009). بر این اساس مطالعه حاضر پیشنهاد می کند که اتخاذ اهداف استراتژیک خاص، توسعه قابلیت های بازاریابی مهم را به جلو رانده و به نوبه ی خود عملکرد تجاری را رونق می بخشد.

[1] Barney

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[2] DeSarbo

[3] Morgan

[4] Vorhies

[5] Day

 

 

.

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

  1. گسترش چهارچوب بازار محوری از طریق مطالعه سه هدف استراتژیک مشتری مداری، رقیب محوری وگرایش به نواوری
  2. برآورد اثر غیر مستقیم قابلیت های بازاریابی بر ارتباط میان اهداف استراتژیک و عملکرد
  3. مطالعه ارتباط اهداف ـ عملکرد استراتژیک در سطح مدیران شعب در موسسات بانکی
  4. مطالعه تأثیر تلاطم محیطی و ساختار سازمانی در اتخاذ اهداف استراتژیک